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MERCHANDISING VISUAL

UMA PEÇA DE UM GRANDE QUEBRA-CABEÇAS

 


 

Resumo. Este artigo apresenta os elementos básicos para formar uma estratégia de marketing denominada “Merchandising Visual” para lojistas.  Merchandising visual pode ser descrito como o efeito final de todos os estímulos visuais no ambiente comercial (Geary 1998:introdução III). Para Geary (1998:19), primeiramente, é importante entender a forma que o cliente enxerga seu estabelecimento e o que existe no mercado, ou seja, o que os outros estão fazendo para melhorar o visual do seu ambiente. A partir daí então a autora discorre os elementos do  merchandising visual como sendo: !)Imagem – as impressões iniciais de um estabelecimento, podendo esta impressão ser positivas, negativas ou impossíveis de ser lembradas; 2)Layout – fazer com que o cliente sinta-se bem vindo e à vontade para permanecer dentro do estabelecimento, concentrando sua atenção mais no que estão vendo do que para onde estão indo; 3) Apresentação – um trânsito desorganizado, prateleiras vazias, exposições desordenadas e apresentações cansativas e desarrumadas acabam resultando na perda dos clientes; 4) Sinalização – o principal objetivo da sinalização é facilitar a experiência global da compra e estimular as vendas, colocando a informação certa no lugar certo e permitindo que o cliente torne segura a sua decisão de compra; 5) Cenário – refere-se à montagem das exposições de mercadorias, de forma a empolgar seu ambiente; 6) Eventos – criar atrações, através de ambiente empolgante,  de forma a encorajar os clientes a entrarem, comprarem e se lembrarem da sua loja. Assim a autora apresenta os elementos como peças de um quebra-cabeça, que são interdependentes e se apoiam um no outro para criar um ambiente onde seja fácil comprar e onde se tem uma excelente experiência de compra.

Palavras chave: Imagem, Layout, Apresentação, Sinalização, Cenários, Eventos.

 

 

1.         INTRODUÇÃO

 

  É importante ressaltar que as providências de merchandising visual devem estar atreladas aos objetivos fixados pelo plano mestre de marketing.  Sendo, o conceito de marketing,  para Kotler (2000:30):

 

“O  processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”

 

Segundo Kotler (2000:110) cada nível de produto (linha de produtos, marca) deve desenvolver um plano de marketing para atingir suas metas. O autor apresenta como conteúdo do plano: 1) Resumo executivo e sumário – apresenta uma rápida visão geral do plano proposto; 2) Situação atual de marketing – apresenta antecedentes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e macro ambiente;  3) Análise de oportunidades e questões – identifica as maiores oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e outras questões relacionadas à linha de produtos;  4) Objetivos – define as metas financeiras e de marketing do plano, em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucros;  5) Estratégia de marketing – definir o “plano de jogo”, para alcançar os objetivos; 6) Programas de ação – para atingir os objetivos de negócios, cada estratégia deve ser elaborada respondendo às seguintes questões:  o que será feito, quando e quanto custará; 7) Demonstrativo de resultados projetados – projeta os resultados financeiros esperados do plano; 8) Controles – indica como o plano será monitorado.

 

Chalmers (1976:39) considera o merchandising, como estratégia, podendo ajudar as empresas a dobrar ou triplicar suas vendas, desde que obedeça a um plano preestabelecido de ação e tenha a necessária cobertura da liderança nas vendas.

 

Uma estratégia de marketing para que seja valida, é necessário ter como meta alcançar os objetivos do plano acima citado. Para que o plano de marketing alcance seus objetivos, várias devem ser as estratégicas a serem adotadas.

 

Para Cobra (1990:643) , os componentes básicos para a comunicação da empresa com seu meio ambiente são a propaganda, a publicidade, a promoção de vendas, o merchandising e as relações públicas.

 

Estaremos a partir de então, tratando dos elementos do merchandising visual apresentados por Geary (1998), bem como estes elementos se interagem e apoiam para criar um ambiente favorável para venda.

 

2.      IMAGEM

 

Para as empresas que utilizam sempre os componentes básicos para a comunicação, como: propaganda, publicidade, promoção e relações públicas, a primeira impressão é criada antes do cliente se aproximar da loja. Porém a aparência, tom e estilo do ambiente e outros aspectos importantes da imagem devem corresponder às expectativas criadas na campanha de marketing.

 

Depois de todo esforço da empresa no sentido de comprar as mercadorias, planificar as vendas, arrumá-las na loja e anunciá-la, quando um cliente entra finalmente, o primeiro fato que irá influir em seu julgamento é a imagem do estabelecimento. Para Chalmers (1976:119) faz parte do ambiente da loja, os seguintes elementos: espaço; iluminação; decoração; distribuição dos balcões;  localização das vitrinas internas; aspecto do pessoal; soluções para o trânsito interno etc.

 

Qualquer que seja a impressão, ela pode ser positiva, negativa ou impossível de ser recordada. Para Geary (1998:21) as impressões positivas desenvolvem uma imagem forte frente a concorrência,  as negativas falam ao subconsciente do cliente para comprar em outro lugar, as impossíveis de se lembrar são tratadas como confusão visual: mensagens medíocres ou deturpadas que não causam nenhum impacto no subconsciente do cliente, fazendo com que ele não veja o estabelecimento.

 

Segundo Geary (1998:25) estudos indicam que o lojista tem aproximadamente sete segundos para captar a atenção do cliente que passa, tentando neste tempo passar imagem receptiva e indicação da identidade da loja ou do que ela vende.

 

Continuando a autora trata os seguintes elementos da imagem da loja:

·        Nome e logomarca da loja;

·        Arquitetura da fachada, sinalização e vitrinas;

·        Entradas da loja;

·        Aparência geral da loja;

·        Ganchos de merchandising visual

 

2.1.  Nome e logomarca da loja

 

Através do nome estabelecemos identificação da loja. Portanto o nome deve ser  fácil pronunciar, deve falar tudo o que você deseja sobre a loja, deve ser atual,  possível de formar um quadro visual a partir do mesmo, deve proporcionar associações positivas, deve ser legalmente protegido.

 

Quanto a logomarca, Geary (1998:28) conceitua como sendo o elemento de identidade visual que projeta a imagem de sua loja, podendo ser chamada de logotipo, ícone, símbolo ou insígnia, através de combinação de palavras e imagens, utilizando cor, forma, tipo de letra, textura e estilo para destacá-la.

 

Na conceituação  técnica, a logomarca é a marca que não se utiliza de caracteres tipográficos e logotipo é um símbolo constituído por palavras ou grupo de letras.

 

Segundo Geary (1998:29,30) uma logomarca ou logotipo de sucesso necessita: ser exclusivamente seu; indicar seus produtos e serviços; corresponder à impressão global que você deseja passar aos clientes; ser profissional e bem feita.

 

2.2.  Arquitetura da fachada, sinalização e vitrinas

 

A fachada de uma loja é a parte exterior de um local de vendas.  A fachada deve criar uma atmosfera de vendas. Da mesma forma que o nome a logomarca da loja devem proporcionar reconhecimento imediato e evocar lembranças, a fachada da loja também deve projetar uma imagem de identificação, clara e concisa daquilo que está lá dentro.

 

Para Geary (1998:32) fachadas de parar o trânsito, com objetivo de provocar uma primeira impressão positiva,  utilizam uma combinação equilibrada de arquitetura  de exteriores, sinalização e exposições de vitrina.

 

Arquitetura de exteriores – É considerado como arquitetura, ou seja, o visual externo da loja, aspectos como materiais de construção,  estilos arquitetônico e detalhes, cores e texturas. Para Geary (1998:33) a imagem exterior, ou a capa do livro, tem de ser congruente com as histórias que estão lá dentro  – Figura 1.

 

 

 

 

Figura 1 – Análise de arquitetura de exteriores

 

SITUAÇÃO

PROPOSTA

Uma loja em um prédio em pedras marrons, no típico estilo Vitoriano, por exemplo, evocará imagens ligadas à arquitetura da época, como : aconchegante, bom gosto, confortável.

Imagens apropriadas para uma livraria de bairro, mas não para uma loja de suprimentos avançados para cozinha.

 

Entrada de vidro de um shopping center, cheia de colunas e arcos de mármore.

 

 

Adequado para uma casa de moda sofisticada que buscasse uma imagem de prestígio e luxo.

 

Sugestões da autora para caso a arquitetura externa não esteja projetando a imagem certa: 1) Pintar ou refazer a fachada da loja; 2) Acrescentar alguns elementos arquitetônicos que melhorem sua imagem; 3) Remover alguns elementos arquitetônicos que não são consistentes com a sua imagem; 4) consultar um designer para projetar uma fachada para a loja.

 

A Placa da loja – A placa de uma loja é vital para fachada, é um fator que desafia o cliente a parar e prestar atenção, juntamente com os demais citados acima e as vitrines, projeta uma impressão forte.

 

Segundo Geary (1998:34) vários lojistas, ao perceberem o valor de uma placa de impacto na fachada da loja, têm utilizado novas técnicas de designe, como por exemplo a projeção ou colocação da placa em balanço na frente da loja, criando uma sensação de movimento, ou usando letreiros tridimensionais, bem como técnicas de iluminação que dão profundidade à placa. A autora destaca que o nome e o letreiro de sua placa devem ser: visíveis do ponto de vista do cliente; legíveis; originais e compatíveis com os outros elementos da fachada.

 

Vitrinas – As vitrinas externas da loja são uma oportunidade a mais de se chamar a atenção do cliente que passa, portanto devem ser atraentes para estimular o cliente no momento decisivo da compra. Deve ser um espaço formador de imagem. Deve ser uma área de exposição e demonstração para os novos lançamentos de mercadorias, usando cenários e temas que possua correspondência à imagem de sua loja.  Para Geary (1998:35) dentro do contexto de imagem da loja, você pode começar a avaliar se os cenários de sua vitrina estão, de fato, comunicando a mensagem correta.

 

Continuando a autora destaca que muitos lojistas planejam suas fachadas numa perspectiva frontal, numa abordagem direta num ângulo de 90 graus. Ela pergunta e responde: Será este o ângulo de visão do cliente? Nem sempre.

 

2.3.  A Entrada da loja

 

Segundo Geary (1998:38):

 

“ A primeira impressão para as lojas que dependem de compras por impulso é fundamental. A fachada da loja e os 10 a 20 primeiros passos dentro dela são os principais elementos que formam a percepção do cliente sobre o negócio e desperta a sua disposição para realizar a negociação.”

 

Seja qual for o estilo de entrada de uma loja, o importante é que o cliente seja bem vindo.

Devemos pensar em quais os aspectos poderiam resultar em uma impressão negativa e tentar eliminá-los.

 

2.4.  Aparência geral da loja

 

Segundo Geary (1998:41) dentro dos primeiros segundos depois que seu interesse é despertado, o foco do cliente passa do exterior da loja para uma análise do seu interior, enquanto ele resolve se vai entrar ou não, ou seja, conseguir que o cliente passe pela porta é de fato uma vitória. Porém o ideal é que possamos a partir da entrada do cliente oferecer  valor para o mesmo. Para Kotler (2000:56) valor entregue ao cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço.

 

Portanto, a aparência geral da loja pode ser o fator que irá fisgar e prender um cliente, frente a clientes com perfil de investigador e ou curioso. Mas não podemos perder de vista que tudo isso só terá efeito se pudermos satisfazer este cliente. Para Kotler (2000:58):

 

“Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.”

 

2.5.  Ganchos de merchandising visual

 

Muitos lojistas tentam fisgar seus clientes através de apelo sensorial de uma imagem global, porém estes apelos visuais devem ser criados combinando outros componentes do merchandising visual, afim de criar uma primeira impressão inesquecível. Mas para garantir bons resultados, é preciso entender o efeito psicológico sobre o cliente do sentido da visão, da audição e do cheiro.

 

Geary (1998:45) apresenta alguns aspectos que podem ser trabalhados para atrair os clientes:

·        Fisgar o cliente pelo olfato – escolha de perfume adequado, na intensidade apropriada é de importância;

·         Iluminação – recurso visual que possui efeito psicológico sobre o cliente, segundo a autora a intensidade da iluminação influencia tanto na aparência global, como na impressão que o cliente tem do seu preço e atendimento, ou seja, quanto maior a intensidade da iluminação de uma loja, menor a percepção de preço;

·        Atração musical – a música pode ter o poder de criar a imagem e o ambiente desejados, deixando os clientes inspirados para comprar, desde que corresponda à imagem de sua loja. A autora apresenta resultados de uma pesquisa que revela que, quando uma loja oferece música ambiente: os clientes percebem menos o tempo gasto na fila; o atendimento ao cliente é visto como mais amigo; os clientes passam mais tempo comprando na loja

 

3.      LAYOUT

 

O layout de uma loja é o posicionamento das paredes, colunas, mesas, ou seja, é a configuração do espaço físico do estabelecimento e do fluxo de tráfego. Este é um dos aspectos que, também, irá interferir na satisfação dos clientes. Kotler (2000:80) afirma que para manter os clientes satisfeitos, os profissionais de marketing podem acrescentar benefícios financeiros e sociais aos produtos e serviços, ou criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes.

 

Para Geary (1998:57) existem vários aspectos a considerar ao planejar o layout de sua loja, mas o seguintes fatores merecem prioridade:

·        Transição da entrada para o interior da loja;

·        Tendência a virar à direita;

·        Estrutura de corredores;

·        Identificação dos espaços nobres;

·        Iluminação a trajetória do cliente.

 

3.1.  Transição da entrada para o interior da loja

 

Uma vez dentro da loja, os clientes necessitam se ajustarem às condições internas, precisa de  espaço para entrar no “ritmo das compras”, ou seja, precisam se sentir bem.

 

Geary  (1998:59) afirma que a entrada da loja dá ao cliente um espaço para reduzir a marcha e se ajustar às condições do interior da loja, mas que isso não quer dizer que os primeiros metros de sua loja não possam ter mobília, placas ou mercadoria, pois, os lojistas precisam vender por metro quadrado para manter seus objetivos de vendas e suas margens de lucro. Para a autora, nesta zona crítica, a densidade deve ter um papel secundário, a fimde que o cliente se sinta bem-vindo e à vontade.

 

3.2.  Tendência a virar à direita

 

Os lojistas precisam enxergar a loja através dos olhos do cliente, para assim desenvolver layout que atenda às suas necessidades.

 

Segundo Geary (1998:60) pesquisas afirmam que os clientes tendem a caminhar da mesma forma como dirigem, ou seja, tendem a voltar para a direita ao entrar numa loja. A autora exemplifica: desconsiderando o lado da loja que o cliente escolhe intuitivamente, o comerciante pode cometer um erro, colocando a caixa registradora à direita, perto da entrada da loja. Fica claro que quando entramos em uma loja não estamos prontos para passar pelo caixa. Este layout pode prejudicar a venda e desanimar o cliente.

 

3.3.  Estrutura de corredores

 

Para Geary (1998:62) uma vez que o cliente esteja dentro da loja, seguida a sua inclinação natural de virar à direita, as trilhas condutoras, ou corredores principais, servem para atrair os clientes para o interior da loja, ajudando-os a encontrar aquilo que procuram, expondo-os a produtos que eles, de forma impulsiva, resolvam comprar.

É importante ter em mente que, a configuração dos corredores devem chamar o cliente para entrar até o fundo da loja, de forma que se sintam orientados, sem se sentirem presos.

 

3.4.  Identificação dos espaços nobres

 

Visto acima que podemos explorar uma trilha que os clientes tendem a seguir, é importante determinar as zonas ou áreas-chave para expor as suas mercadorias, ou seja, determinar locais ou áreas “quentes”, que possam ajudar o cliente a comprar e também aumentar a lucratividade.

Geary (1998:67) afirma que, da mesma forma como os proprietários  de lojas pagam ágio para ficarem com os pontos de maior tráfego dentro de um shopping ou numa rua, existem pontos nobres dentro da loja que são considerados como áreas mais valorizadas.  Para a autora por esses pontos passa um tráfego mais intenso, ou mais visíveis dentro da loja, podendo ser mais explorados, dentre esses pontos ela apresenta: 1) Paredes de impacto – paredes decoradas de forma a chamar atenção do cliente; 2) Zonas de impacto – área onde oferece melhores chances de contato com o cliente, para conseguir efetuar vendas; 3) Focos do Layout – pode melhorar a visibilidade daquelas áreas mais apagadas, criando focos através de placas, exposições ou iluminação.

 

3.5.  Áreas de caixa

 

Um balcão de caixa bem posicionado facilita a venda, passando para o cliente uma impressão positiva antes de sair da loja. Para Geary (1998:74) este local é posicionado de forma ideal para ser o ponto final da jornada de compras do cliente. Segundo a autora  nas lojas de autoatendimento, o balcão de caixa pode ficar voltado para a frente da loja, mas fora da entrada principal, porém, em lojas mais exclusivas ou de atendimento mais completo, o caixa é posicionado no fundo ou no centro da loja.

 

3.6.  Iluminação a trajetória do cliente

 

Neste tópico vamos tratar da iluminação no sentido de direcionar os clientes pela loja, incentivando-os a olhar a mercadoria. Para Chalmers (1976:120) a iluminação deve ser cuidadosamente dirigida de modo a cair diretamente sobre a mercadoria.

 

Para Geary (1998:77) a iluminação funcional vem das fontes: 1) Iluminação geral – com finalidade é iluminar vendedores e clientes em sua movimentação dentro da loja para ver a mercadoria; 2) Luzes periféricas – possui a finalidade de chamar atenção para as partes mais afastadas dentro da loja, iluminando a mercadoria exposta na parede; 3)  Iluminação de destaque – lâmpadas fluorescentes ou incandescentes são, normalmente, colocadas sobre as áreas de apoio de vendas, como provadores e áreas de caixas, permitindo maior visibilidade nestas regiões de maior ação.

 

Continuando a autora afirma que a natureza do seu produto e serviço é que vai ditar o nível de iluminação necessário, como exemplo: uma livraria requer iluminação suficiente para que os clientes possam ler sem esforço; em uma loja de confecções as luzes devem iluminar de forma precisa as cores.

 

4.      APRESENTAÇÃO

 

Apresentar a mercadoria dentro do ambiente do estabelecimento é mais do que, simplesmente, colocar os produtos nas prateleiras. Trânsito desorganizado, prateleiras vazias, exposições desordenadas e apresentações cansativas e desarrumadas acabam resultando na perda dos clientes.

 

Para Geary (1998:85) na apresentação da mercadoria precisamos tratar:

·        Segmentar a mercadoria;

·        Organizar as seções de acordo com o layout;

·        Posicionar as instalações;

·        Desenvolver um estilo de apresentação;

·        Apresentar a mercadoria para seduzir o cliente a comprar.

 

4.1.  Segmentar a mercadoria

 

Segmentar é departamentalizar de forma que fique fácil do cliente entender e seguir. Para que possamos disponibilizar as mercadorias em uma loja de forma a facilitar as compras dos clientes, primeiramente precisamos entender como o cliente espera que a mercadoria seja segmentada, exemplo: por tamanho, preço, marca, departamento e outros. Para isso é importante levar em consideração se o produto é sazonal, se apresenta alto ou baixo risco de furto, se traz lucros acima ou abaixo da média para sua loja.

 

4.2.  Organizar as seções de acordo com o layout

 

Identificar onde deverá alocar os produtos dentro da loja requer planejamento, objetivando antecipar necessidades e objetivos do cliente à medida que ele percorre a loja, organizando as seções de mercadorias da maneira correta. Para Geary (1998:91) uma vez que o cliente não tenha que desempenhar esta função, ele estará muito mais aberto a olhar os produtos e comprar espontaneamente. A autora considera que esta organização deve considerar: 1) Seções básicas; 2) Seções  sazonais; 3) Seções não sazonais; 4) Seções de alto impacto;  5) Seções de alta lucratividade;  6) Seções de baixa lucratividade; 7) Seções de alto risco de furto; 8) Baixo risco de furto.

 

4.3.  Posicionar as instalações da loja

 

Para Geary (1998:97) instalações são as estruturas de apoio para as histórias de suas mercadorias: racks;  cabideiros;  suportes de parede; prateleiras; plataformas, elevações, caixas e outras. A autora afirma que as instalações devem: projetar e reforçar a imagem da loja; expor a mercadoria, destacando suas vantagens; combinar a versatilidade e flexibilidade, ou seja, variar as exposições constantemente; determinar os fatores-chave  para localização das instalações levando em consideração fluxo de clientes e linhas de visão, ou seja, visão completa da loja, tanto por clientes como para vendedores.

 

4.4.  Desenvolver um estilo de apresentação

 

Se os departamentos são segmentados de acordo com a maneira como os clientes compram o produto em sua loja: marca, preço, tamanho, estilo, etc. Para Geary (1998:104) desenvolver um estilo de apresentação requer a mesma análise, desta vez, ao nível do artigo e não ao nível da seção, da seguinte forma: história de produto (exemplo: exposição de papéis de presente numa seção de papelaria); historia de cor (combinação de cores);  história de preço (exemplo: uma prateleira de  vestidos com 40% de desconto); história de estilo de vida (exemplo: um conjunto para sala de estar, em estilo Country).

 

4.5.  Apresentar a mercadoria para seduzir o cliente a comprar

 

Este é o momento da verdade, ou seja, quando o cliente está frente ao produto, examinando-o.  Para Geary (1998:108) a apresentação do produto vai servir para reforçar a confiança do cliente na escolha do produto ou para repensar sua necessidade de comprar.

 

Continuando a autora afirma que os fatores que constituem facilidade de compra e impulsividade ao comprar são: densidade – tem a ver com a quantidade de mercadorias na prateleira;  acessibilidade – tem a ver com a habilidade de ver os melhores aspectos do produto e fazer a compra com o mínimo de esforço;  apresentação de marcas variadas .

 

5.      SINALIZAÇÃO

 

Aquela tendência de comprar altamente impulsiva e consumista, típica da década de oitenta, acabou! Estamos na era da reserva, da cautela e da informação; época em que os clientes estão famintos por fatos e soluções que vão facilitar suas vidas. Kotler (2000:68) afirma:

 

“Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes, com ofertas iguais ou melhores.”

 

Para Geary (1998:125) a sinalização dentro da loja dá aso lojistas uma oportunidade a mais de comunicar-se com o cliente sem ter de falar uma palavra sequer. A autora identifica como comunicadores silenciosos de grande impacto:

·        São bem posicionados;

·        Realçam a imagem;

·        São bem escritos.

 

5.1.  A melhor posição

 

Para Geary (1998:129) há três níveis diferentes de sinalização de informações: 1) Nível um – bem acima do nível dos olhos, ajudando-os a uma sondagem visual, ou seja, encontrar a seção que procuram; 2) Nível dois – logo acima do nível dos olhos, ajudando-os a encontrar as subcategorias e/ou mensagens promocionais; 3) Nível três – ao nível dos olhos, ajudando-os, são, geralmente, sinais informativos que falam sobre o produto, suas vantagens e detalhes, como preço.

 

5.2.  Realçando a imagem

 

Em geral, as placas e cartazes devem dizer ao cliente algo mais, além do preço. Segundo Geary (1998:132) eles devem ajudar a contar a história da mercadoria, reforçando a imagem da loja, ou seja, placas que não correspondem aos demais componentes de merchandising visual – a fachada da loja, o design, a mercadoria e o cenário – criam uma lacuna entre as expectativas do cliente e sua realização.

 

5.3.  São bem escritos

 

A sinalização deve ser relevante para as necessidades do cliente, e escrita de forma a informar ao cliente. Geary (1998:139) sugere que para atender às necessidades dos clientes através de uma comunicação eficiente,  é preciso conhecer as perguntas deles antes de dar respostas. Pergunte à sua equipe de vendas quais as perguntas mais comuns dos clientes sobre a loja e os produtos.

 

6.      CENÁRIO

 

Segundo Geary (1998:147) a montagem e exposição de mercadorias, é o elemento mais teatral do merchandising visual.

Os grandes cenários dão animação ao produto da loja, ajudando a reforçar sua imagem e trazendo um elemento de empolgação ao seu ambiente. Geary (1998:148)  discute as necessidades estéticas e técnicas para a criação de cenários dinâmicos, inclusive:

·        A criação de temas;

·        A seleção dos materiais;

·        A escolha dos locais;

·        A utilização das cores;

·        A iluminação que realça.

 

Criatividade para o lojista é mais do que simplesmente aparecer com excelentes temas e idéias para uma exposição. As idéias devem ser relevantes em relação à imagem da loja e à mercadoria. As percepções do mundo que nos cerca podem oferecer recursos ricos em idéias para cenários.

 

6.1.  A criação de temas

 

Um cenário cativante nos chama atenção. Para Geary (1998:152) desenvolver um tema significa encontrar um elemento ou proposição comum que o cliente irá se identificar imediatamente.

 

Continuando a autora afirma que qualquer categoria de produto ou mercadoria vendável pode formar um tema, camisetas, xampu, bolsas, e estes produtos a partir de combinações de itens multivariados pedem variedade e maior flexibilidade ao criar a cena para o cenário.

 

6.2.  A seleção dos materiais

 

Ornamentar a loja pode ser divertido e uma fuga para a rotina do dia-a-dia do comercio. Porém Geary (1998:157) recomenda que antes de sair às compras, deve se considerar: 1) Os materiais devem se encaixar com a imagem geral de sua loja; 2) Os materiais devem ajudar a contar a história da mercadoria, e não dominá-la; 3) Pense na questão segurança, ou seja, o material é inflamável, durável e seguro; 4) Leve a planta da loja, para garantir que vai comprar material suficiente e do tamanho certo para o seu espaço; 5) Faça um orçamento para o material decorativo; 6) Procure material que possa ser usado para fins e temas diferentes; 7) Pense no que vai fazer com o material depois.

 

6.3.  Escolher os locais para cenário

 

Visto que o objetivo da animação dentro da loja é chamar atenção do cliente e encorajá-lo a comprar,  o local apropriado deve ser considerado neste cenário, além deste estabelecer um equilíbrio visual, criando harmonia dentro do ambiente.

 

Geary (1998:161) apresenta alguns locais como oportunidades para cenários: vitrinas de lojas; zonas de impacto; instalações nos corredores; colunas; elementos arquitetônicos, por exemplo, vigas em balanço; focos visuais no interior da loja – como prateleiras de parede, painéis ou o topo das instalações.

 

6.4.  A utilização das cores

 

Geary (1998:172) afirma que a cor responde por 60% da aceitação ou de rejeição de um cenário, principalmente, para alguns segmentos de negócio, tipo moda.

O folclores popular nos indica que as cores influenciam as pessoas. Portanto é importante que seja verificado um guia de cores para que as combinações sejam agradáveis e interessantes.

 

A autora oferece algumas dicas como: use uma cor como tema central para o seu cenário; a cor de fundo e a tônica devem complementar a mercadoria e não dominá-la;  se as cores forem fortes e poderosas, use um fundo  em branco ou preto; muitas cores usadas em quantidades iguais podem dar uma aparência confusa e assustadora; teste as cores no local do cenário, frente a iluminação em áreas diferentes da loja, isso pode influenciar no tom da cor.

 

6.5.  A iluminação que realça

 

Luz demais, de menos, ou tipo errôneo de luzes utilizadas, tudo isso pode comprometer o cenário. Portanto, é importante consultar um guia de luz específico para lojas. Geary (1998:176) destaca que as lâmpadas incandescentes ou contínuas são as melhores para dar destaque, pelas seguintes razões: melhor definição de cor; melhor controle do feixe de luz;  mais habilidade de jogar sombras, realçando as propriedades dimensionais da mercadoria.

 

7.      EVENTOS

 

Os eventos são formas de encorajar os clientes a entrarem, compararem e recordarem da sua loja, destacando-se frente a concorrência. Para Geary (1998:184) eventos é subir a cortina do teatro lojista, e portanto como um bom teatro, os ventos exigem um script que contenha subenredos críticos que possam manter o público envolvido, como:

·        Entretenimento

·        Treinamento

·        Interação

 

Continuando a autora afirma que os eventos dão às lojas a oportunidade de dar um passo à frente para se tornarem locais onde se “mostra”, “conta” e “vende”. Eventos que atraem deste demonstrações de produtos até extravagâncias temáticas que duram a semana toda, surgem para envolver e entreter o cliente, valorizando assim seus produtos e serviços, visto que nestas oportunidades há aumento no volume de tráfego.

 

7.1.  Entretenimento

 

A diversão é hoje uma forma de envolver o cliente, estabelecendo assim novas técnicas de vendas, combinando e apresentando produtos e serviços com excelente merchandising  visual e eventos.

 

Geary (1998:187) afirma que estima-se que 70% dos compradores que já receberam entretenimento num ambiente de loja acabam voltando para uma outra visita. A autora afirma, também, que: cenas exóticas chamam a atenção dos curiosos; performances e demonstrações estranhas e fantásticas são uma forma de atrair a atenção e de elevar o fator de impacto entre os clientes.

 

7.2.  Treinamento

 

Os eventos podem servir para informar ao cliente sobre a mercadoria ou serviço, de forma sutil. Segundo Geary (1998:190) a informação sobre um produto aumenta a confiança do comprador, que por sua vez, responde comprando, exempo: indústria de cosméticos utiliza, há muito tempo,  demonstrações e testes, incentivando os clientes a experimentarem perfumes, batons ou maquiagens.  Outros exemplos são empresas que oferecem demonstrações aos clientes como seus produtos ou serviços funcionam.

 

7.3.  Interação

 

Interação no ambiente lojista é fazer com que o cliente se envolva com a mercadoria. Para Geary (1998:193):

 

Permitir que seus clientes interajam com a mercadoria antes de adquiri-la, aumenta a sua confiança compra e reduz as taxas de devolução de produtos.”

 

É claro que os eventos interativos não seriam apropriados para alguns tipos de lojas, mas para outros são essenciais, exemplo, você compraria um carro sem fazer um “teste drive”? A indústria de computadores já perceberam a importância do conceito, colocando quiosques de instrução interativa dentro das lojas.

 

8.      CONCLUSÃO

 

Fleury (1997:21) afirma que as definições mais comuns de uma organização que aprende enfatizam sua capacidade de se adaptarem às crescentes taxas de mudanças, que ocorrem atualmente no mundo. Estas mudanças exigem destas organizações atualização, exigem aprendizagem comportamental, para que elas possam compreender as necessidades e desejos das pessoas: clientes, empregados, fornecedores, enfim todo o ambiente de mercado.

 

Para Fleury (1997:24) os modelos mentais constituem imagens de como o mundo funciona  e de como exercem influência poderosa sobre o que as pessoas fazem, pois afetam o que as pessoas vêem.  Para o autor estes modelos mentais não são a realidade, mas o que a pessoa percebe como realidade.

 

O merchandising visual, através dos seis componentes, onde são aplicados arte e técnica, se interagem de forma dependentes, para criar um ambiente onde seja fácil e agradável de comprar.

 

Em uma breve revisão, temos:

·        Uma primeira impressão positiva (Imagem)

·        Uma loja onde seja fácil comprar (Layout)

·        Histórias de mercadorias que seduzem o comprador (Apresentação)

·        Comunicadores silenciosos eficazes (Sinalização)

·        Forte elemento de animação (Cenários)

·        Sobem as cortinas (Eventos)

 

Implementar mudanças em sua loja requer compromisso, comunicação e planejamento. Porém, antes de mais nada, é importante olhar para o quadro maior, ou seja, perguntar:

·        O que é importante para o cliente?

·        Que resultados espero alcançar?

·        Quais os resultados finais?

·        Quanto pretendo gastar para implementar tais mudanças?

Enfim merchandising visual é o elemento estratégico em sua política de vendas que materializa e estabelece a imagem da sua loja, oferecendo ao cliente uma experiência atraente e empolgante atendendo às suas necessidades, conforme conclui Geary (1998:215). Não devemos esquecer que o merchandising também necessita de análise constante, a fim de corresponder à modernidade e mudanças de expectativas do cliente. É notório que quando bem planejado as recompensas são enormes, tanto do ponto de vista estético como financeiro.

 

Para finalizar volto a recomendar que, todo este processo visto acima, só será viável inserido em um plano estratégico orientado para o mercado. Conforme Kotler (2000:86):

 

 “O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança.”

 

9.      REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS

 

·        CHALMERS, Ruy B. Merchandising: a estratégia do marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1976.

·        COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 1 ed. São Paulo: Atlas, 1990.

·        FLEURY, Afonso e FLEURY, M. Tereza. Aprendizagem e inovação organizacional. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1997.

·        GEARY, Donna. O impacto visual de sua loja: o primeiro passo para atrair clientes. Tradução:Valéria Silva Bacon. Belo Horizonte:CITC/CDL-BH, 1998.

·        KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Tradução: Bazán Tecnologia e Lingüística.  2 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

 

 

     

 

 

 

 


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Comentários (3)
Comentários em RSS
1. 07-09-2008 21:36
 
e-book
Caro Prof Humberto 
Preciso saber se o Sr. tem o material abaixo em e-book e caso tenha peço por favor que envie para o e-mail Este endereço de e-mail está protegido contra spam bots, pelo que o Javascript terá de estar activado para poder visualizar o endereço de email  
 
GEARY, Donna. O impacto visual de sua loja: o primeiro passo para atrair clientes 
 
Caso queira alguma informação complementar, sinta-se a vontade para fazer contato. 
Antecipadamente sou grato. 
Abraços 
 
Carlos Barbosa
Visitante
 
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2. 22-10-2008 15:42
 
Lay-aut ou planta baixo de uma loja de r
Boa tarde!! 
Estou precisando de uma planta baixa para uma Loja de Roupas e Acessórios Femininos, em que será localizada num bairro popular, porém o nosso diferencial está justamente na estrutura externa e interna da loja, já que a concorrencia local não dispõe das mesmas. Faz parte de meu plano de negócio na faculdade e terei de entregar nesta segunda feira. Estou sentindo dificuldades em fazer. será que posso contar com sua ajuda? 
Agradecida, 
Gleide
Visitante
 
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3. 05-11-2008 07:35
 
Indicação de blog sobre varejo e dicas d
Olá ! 
Muito bom o site e o conteúdo. 
Gostaria de deixar o link para meu blog, com assuntos voltados inteiramente ao varejo, com dicas e análises sobre marketing, merchandising e atendimento. 
Ainda deixo espaço para responder à dúvidas enviadas por internautas. 
Acessem !  
 
FALANDO DE VAREJO 
http://falandodevarejo.blogspot.com 
 
Um grande abraço e boas vendas 
 
Caio Camargo 
http://falandodevarejo.blogspot.com
Visitante
 
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